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中国保险70年④|寿险渠道的演进与迭代

原标题:中国保险70年④|寿险渠道的演进与迭代

【前言】2019年将是新中国成立70周年;同时,我们正站在一个旧周期的尾巴上,一个新时期的萌芽中。我们已经听见远方的历史车轮的隆隆声。为了未来更好的前行,我们需要回眸历史。中国保险业是一份独一无二的金融服务业发展的历史样本。她经历过20年行政停业的沉寂;她搭建过中国与世界贸易汇合的小桥流水;她见证过中国消费崛起的巨大力量;她守卫着千家万户的中产梦;她提供了市场与政府双手合意的生动证据;她展现了边缘与中心交替的历史轨迹;她的发展速度一骑绝尘,她的产业体系复杂精美,她既年轻又古老,她既躁动又安静,她既明媚又丑陋,她既光明又幽暗,她既遭人鄙视又令人难忘……

《中国保险70年》系列文章将有选择地回眸新中国保险70年的发展历史。将从国家保险的主线看新中国保险的前10年,从风险响应视角回顾财产险的发展,通过产品演进梳理寿险业发展,特别考察渠道更迭的历史轨迹,突出叙述健康险的崛起,回味一言难尽的险资投资,最后用8个取舍纵观新中国保险的70年。70年来,中国经济在种种制度不足、技术不足和资本不足的约束下顽强地长大。中国保险业也在国有、私营、外资、地方的四色基因的纠缠中且翱且翔。70年之后,在时间的灰烬里,需要来者去寻找新火种,点亮未来之路。

在人工智能时代真正到来之前,保险业属于人力资源密集型的服务业。渠道是决定保费增长的关键因素。历史路径依赖、外部制度移植和中国金融市场上的信任结构决定了中国寿险业三大渠道的形成:团险渠道、个人代理渠道和银行保险渠道。随着网络和数字经济的兴起、网络“原着民”一代逐渐成为消费主力军,网络和社交媒体也将会成为中国寿险的重要新兴渠道。

1、团险直销渠道

团险渠道滥觞于中国寿险业复业初期的职工补充养老保险业务(包括个人养老金和集体企业养老金)。当时,中国人民保险公司设立了社会保险处,业务人员去单位团体销售。由此形成了类似一般企业的“大客户”销售的渠道。1998年,中保人寿保险更名为中国人寿保险公司,并成立团体保险部,开展真正意义上的团险销售。2004年12月,团险市场对外资保险公司开放。2003年至2007年,团险业务在团体年金业务的推动下获得大力发展。2008年至今,团险渠道顺应形势变化,积极开拓创新,保持稳定发展。团险渠道可谓是中国意义上的原汁原味的保险销售渠道。尽管在总的人身险保费中的占比还不到10%,但该渠道具有客户粘性、价格优势、可定制和产品匹配度高的特点。尤其是在今后养老经济日益发达的时代,该渠道与集团客户的年金业务配合发展,有可预见的增长空间。

2、代理渠道

团险渠道是针对“大客户”的渠道,显然不能满足广大群众的个体化的寿险需求。为了降低搜寻成本、匹配成本,提高市场形成的速度,代理渠道开始崛起。

中国寿险业的代理渠道实际上有两个起源。第一个起源是中国人民保险公司的机构代理。新中国成立后,取消了保险经纪人和保险公估人,中国人民保险公司直接在全国各地设立保险代理处。1950年代,这类保险代理处共计3300多个。1980年中国人民保险公司复业的同时,也恢复了保险代理展业的做法。代理机构包括银行、行业主管部门在内的兼业代理人和以乡镇代办所为主的专业代理人。机构代理的基础是中国人民保险公司和其他金融机构、地方政府组织之间的交往和关系,是一种“本地优势”。这个脉络之后延伸出银保渠道,成为中国寿险业的第二大渠道。

第二个起源是外来的个人代理制度的移植。1992年友邦保险将个人代理销售模式引入中国。平安于1994年率先开始发展个人营销模式。1994年底,中国人保着手研究个人营销模式。1996年新华保险、泰康人寿成立,个人营销模式开始在行业中普遍采用,个人代理渠道发展成中国寿险业的第一渠道,至今仍然如此。根据2017年中国保险年鉴统计数据,截至2016年,中国人身保险个人代理渠道保费收入9914.484亿元,在人身险保费中占比45.84%。个人代理人员的发展方面,截至2005年年底,个人代理人员有146.79万人;2006年7月1日,保监会颁布了《保险营销员管理规定》规范个人代理渠道;截至2009年年底,全国共有营销员290.58万人;截至2015年末,全国共有保险营销员600万人左右。

个人代理渠道的优势是服务个性化,劣势是营销员的素质良莠不齐。《中国保险消费者权益保护报告》(2015)指出,人身险市场保险消费者权益保护最突出的问题是消费误导。2001年、2007年、2011年、2014年分别出现了较大的寿险退保潮,很重要的一个原因是销售人员在销售时夸大了收益,消费者后来发现收益没有那么高,有一种“被骗”的感觉。保险业是一个基于信任的服务业。信任的建立非常缓慢艰难,但毁坏却很容易和快速。由于销售员销售误导的问题时有发生,消费者对中国寿险的信任度开始下降,个人代理渠道的“交易成本”也因此上升。保险公司需要寻找一个信任度更高(交易成本也就相应较低)的渠道来补充个人代理渠道。在中国,老百姓对四大国有银行、邮政储蓄银行及大型银行有很高的信任度。银行的机构代理渠道因此再次兴起。

银保渠道的发展经历了启动(1995-2000)、高速增长(2000-2010)和规范发展(2011-)三个阶段。1993年国务院颁布《关于金融体制改革的决定》,银行、证券、保险业分业管理,银行从保险公司撤资。1995年开始,人保、泰康等公司初步尝试涉足银保合作。2000年,平安寿险率先推出专门的银行保险产品——“千禧红”两全保险,具有较强的投资价值,产品在上海各大银行、邮局的柜面推出后,受到市场追捧。随后中国人寿、泰康人寿、新华人寿等公司于工商银行、中国银行等相继推出了“鸿泰两全”“鸿星少儿”“千里马”“红双喜”等银行代理产品。自此,中国的银行保险业务进入快速发展轨道。

2003年之前,一家保险公司一般只与一家银行协议保险代理,是“1+1”模式。2002年,银保渠道保费收入达到388亿元,增速高达940%,在人身险保费收入中的占比超过17%,超过了团险直销渠道。2003年之后,银行保险进入“1+多”模式,发展进一步加大,当年银保渠道保费收入达到了765亿元,同比增长97%,占当年人身险保费收入的26%。到2008年,银保渠道一直保持着快速增长,在人身险总保费中的占比首次接近半壁江山。伴随着这个快速扩张的过程,也出现了手续费恶性竞争、“存单变保单”型销售误导等问题。监管部门开始着手整顿。2006年6月15日,保监会和银监会联合发布《关于规范银行代理保险业务的通知》,从代理机构资格管理、手续费管理、销售人员资格管理等七个方面进行了框架性规定。

银率网曾经有一个调查显示,在银行办理保险业务的客户中,有高达55%的客户并非出于自己的本意购买银行保险。销售误导问题不仅影响了保险的行业形象,甚至也连累了商业银行。

从2010年开始,监管部门对银行保险渠道进行了密集的整治规范。2010年底,银监会下发《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售及风险管理的通知》(银监发[2010]90号),取消保险公司人员在银行驻点销售,以解决责任推诿的问题。2011年初,银监会和保监会联合下发《商业银行代理保险业务监管指引》(银监发[2011]10号),进一步明确这一原则,并对商业银行网点代理数量上做限制,以期形成较高的退出成本、长期稳定的合作关系。自此,正式进入所谓“银保新规”时代。2012年,银监会下发了《中国银监会关于整治银行业金融机构不规范经营的通知》(银监发[2012]3号),提出了“七不准”,强调不允许捆绑、搭售保险。2014 年1月8日,保监会联合银监会下发《关于进一步规范商业银行代理保险业务销售行为的通知》,从保护银保产品消费者的角度出发,对银保双方提出了多重要求。

银保新规的实施和强化在一定程度上抑制了银保的销售误导问题,也使得银保合作更加规范,较为有效地矫正了银保合作中的地位不对称,促进了长期合作关系的建立,也挽救了银行业因银保中间业务遭受的信任危机。尽管银保新规导致银保渠道增长的短暂减速,2011年、2012年和2013年出现了负增长。但从长期来看,有效地巩固了银保作为中国寿险业前两大渠道的地位。自2011年以来,尽管增长有波动,银保渠道仍然稳定地保持着寿险保费的半壁江山(见图1)。

从更基础的意义上来说,银保渠道实际上是中国金融混业经营的一个前奏和演练。尽管混业进程因2008年全球金融危机而阶段性中止,银保合作的实践对中国金融业仍然具有十分重要的意义。目前,银行系保险公司已经初成规模,工行有工银安盛人寿、交行有交银康联人寿、建行有建信人寿、中国邮政集团有中邮人寿、农行有农银人寿、招行有招商信诺人寿、北京银行有中荷人寿,中国银行有中银保险(控股中银三星人寿)。与此同时,也出现了保险公司控股银行。2012年平安收购深发展并将其改名为平安银行;2016年中国人寿通过受让花旗银行持有的广发银行股权,成为广发银行单一大股东。

3、专业中介渠道

在理论上,保险的专业中介有助于保险市场中不规范行为的规避。在美国,专业中介渠道的寿险保费占比将近40%;在英国,专业经纪中介的寿险保费贡献率达到20%。然而,在中国,专业中介渠道尽管起步较早,但是发挥的作用非常有限。核心的原因是保险专业中介作为追求自身利益最大化的组织,在中国保险市场上并不享有专业的声誉,消费者的信任度也较低。

2001年底,中国专业保险代理机构仅121家,到2009年达到顶峰,突破1900家。之后出现收缩,但基本保持稳定。2015年,共有保险代理机构1719家。截至2017年第三季度的数据显示,全国性保险代理公司223家、区域性保险代理公司1549家,专业代理机构的总保费贡献度将近5%。

1980年代,国外保险经纪公司开始进入中国市场。1993年,英国保险经纪公司—赛奇维克保险公司与风险管理咨询(中国)有限公司成立。同年,深圳、广州等地也出现了多家保险经纪公司。由于当时没有相应的法律、法规加以管理和约束,这些保险经纪公司之间的不正当竞争行为时有发生,在一定程度上扰乱了保险市场的秩序。1998年2月16日,中国人民银行制定了《保险经纪人管理规定(试行)》。

2000年,北京江泰、上海东大和广州长城三家保险经纪机构成立,标志着中国保险经纪业正式起步。从数目上看,中国保险经纪机构自2007年以来,一直处于稳步增长中。截至2015年底,保险经纪机构数目达到445家,通过经纪机构实现的保费收入达到106亿元。2017年,保险经纪公司483家。保险经纪机构的总保费贡献度基本维持在2.5%左右。

此外,截止到2017年,全国共有5家保险中介集团,336家保险公估公司。

2018年博鳌亚洲论坛期间,中国宣布允许符合条件的外国投资者来华经营保险代理业务和保险公估业务。放开外资保险经纪公司经营的范围,与中资机构一致。借此,专业保险中介迎来新的机遇。2018年4月监管机构颁布了《保险公估人监管规定》和《保险经纪人监管规定》,于2018年5月1日起实施。

渠道是保险产品和保险消费者之间的连接。不断地降低交易成本是变革渠道的根本动力。渠道类别之间的此消彼长与更新迭代的过程就是各自相应的交易成本变化的过程。消费者的信任建难毁易,需要不断的加持和维护。产品和渠道是保险业真正的驱动双轮,也是中国保险业亟待臻善的重点。产品惟新,渠道惟心。

(作者石晓军系中国人民大学财政金融学院教授、博导)

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